2023年2月3日，国家市场监督管理总局集中曝光一批涉导向违法广告典型案例（以下简称“典型案例”）。典型案例广告中涉及的违法情形包括：借中国共产党二十大名义进行营销炒作、借建党100周年庆祝活动营销炒作、以卢沟桥事变纪念日作为营销节日、使用国家机关及国家机关工作人员名义、使用不规范中国地图、借东航坠机事故营销炒作、损害女性尊严等。上述案例为各广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等广告主体敲响警钟，在我国境内进行广告营销活动，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）及相关法律法规，保持对“导向”问题的高度敏感，避免因发布涉导向问题的违规广告遭受行政处罚，损害商誉。

一、涉导向的范围

我国《广告法》中并无“导向”这一表述，结合国家市场监督管理总局公布的典型案例内容，所谓“导向”大致可概括为涉及国家尊严、民族感情、社会公序良俗等适用于中国国情的道德标准。

尽管国家市场监督管理总局并未在案例中明确指出适用《广告法》的具体条文，但可归纳出该等案例中的违法广告均属于《广告法》第九条所规定的禁止发布的广告类型，且每一宗案例的处罚幅度均落在20万元到100万元之间，符合《广告法》第五十七条规定中关于发布禁止性广告的处罚标准。

根据《广告法》第九条的规定，我国禁止广告出现下列内容：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

而本次集中曝光典型案例中的违法广告，都可在上述禁止性规定中找到对应条文。例如借二十大、建党一百周年等活动营销，无底线蹭热度，可能属于第四项“损害国家的尊严”；借东航坠机事件营销，用坠机事件吸引眼球，然后生硬地搬出广告内容，可能属于第七项“违背社会良好风尚”；日本品牌以“七七节”为名开展广告促销活动，罔顾“七七事变”这一特殊的历史事件，可能属于“妨碍社会安定”；使用错误的中国地图，则属于“损害国家的尊严”；发布低俗、恶俗、媚俗的妇炎洁广告，可能同时涉及淫秽色情内容以及性别歧视内容。

典型案例中涉导向违法的广告均需要通过执法机关的分析、解释，才能与《广告法》第九条的具体项目对应，这与法律条文过于宽泛、模糊有关。广告领域的导向问题需要对国内的舆论环境与文化背景有充分的了解才能判断是非。特别是何为社会公共秩序与良好风尚等涉及道德判断的问题，会随着时代的不断发展、人们思想内容的更新甚至是政治环境的发展而变化。以上案例中，有部分案例是已经引起了社会上广大群众的不适、不满与愤慨，但直接套用法律条文认定其是否违法仍存在一定难度，这无疑增加了市场主体学习法律的成本。因此，为避免广告因涉导向问题违法，应当建立健全完善的广告审核与发布措施。

二、防范涉导向违法的可行措施

（一）警惕或避免“蹭热度”的广告行为

典型案例中的部分广告因在党的二十大、建党一百周年期间借机营销，或是利用东航坠机事件吸引眼球而受到处罚。党的二十大、建党一百周年是具有历史意义的政治事件，与商业、营销活动本无关系，将二十大、建党一百周年等重要历史政治事件与商业活动关联起来，无疑是对党和国家的不尊重；而东航坠机事件及其他灾难、事故等，是能够引起社会关注、同情，引起悲伤情绪的事件，从道德层面上看更不应拿来用作商业广告素材。为防范这一风险，广告主在构思创意阶段应警惕或避免“蹭热度”的广告创意，不应将不具有实际联系的事件与推销活动联系起来。例如，不得上文歌颂党而下文转而开始卖货，或是前面为死难者哀悼而旋即借机推销保险或医疗产品等。发布广告应当从商品或服务本身的性能、特色出发，实事求是地进行广告活动。

（二）谨慎设置营销节日、发布会、庆典等活动的日期

本次公布的案例中就有日立品牌选择在七月七日开展促销活动，考虑到日立品牌日资的特殊性，以及七月七日对中国人民的历史意义，该广告营销活动确实有违导向正确。而此前，也有索尼品牌选择在七月七日召开新品发布会而被处罚的先例，北京市市场监督管理局则对此开出了高达100万元的罚单，理由为“损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”。

因此，广告主在选择重要营销日期时应保持高度的历史与政治敏感性，避免与各种与国家和民族伤痛紧密联系的灾难、战争纪念日撞期。

（三）规范使用中国地图

《地图管理条例》第八条规定：“编制地图，应当执行国家有关地图编制标准，遵守国家有关地图内容表示的规定。地图上不得表示下列内容：（一）危害国家统一、主权和领土完整的；（二）危害国家安全、损害国家荣誉和利益的；（三）属于国家秘密的；（四）影响民族团结、侵害民族风俗习惯的；（五）法律、法规规定不得表示的其他内容。”

目前已有许多市场主体因在广告中使用了不规范的地图（未正确显示台湾省、南海诸岛等）而遭到市场监督管理局的处罚。在制作广告时，为降低涉导向违法风险，应当使用经过审定的规范地图。

自然资源部门户网站的“标准地图服务”（http://bzdt.ch.mnr.gov.cn/）提供经过审查的标准制式中国地图，若广告需要使用中国地图作为视觉元素的，则应当访问自然资源部门户网站选择正规中国地图，并按照规定标注审图号。

（四）谨慎涉足民族、种族、宗教、性别等敏感话题

目前我国对外正在经历国际化，对内正在经历性别意识觉醒，多种文化交流碰撞之下，许多新的道德标准正在建立。在当前的文化背景之下，广告从业者需增强辨别舆论环境的能力，应当谨慎处理涉及民族、种族、宗教、性别等敏感话题，回归产品或服务的本身。否则，轻则受到舆论冲击，损失商誉；重则受到执法部门的关注，并根据《广告法》第九条的禁止性条款处理。

下面试举几例易被忽视的敏感要素：

1. 用刻板印象描绘、展示少数民族，比如将少数民族演绎成语言不通、未受教育、行为野蛮等不符合我国民族实际情况的形象。

2. 谨慎处理种族题材，特别是涉及到民族尊严的领域。例如将中国人描写为“眯眯眼”、文化水平低、身体孱弱等形象；涉及家庭题材的，谨慎使用“白男+国女”等较易引起争议的组合，避免将中国人在国际交往的情境中置于服从、受支配的地位。

3. 谨慎使用宗教元素，避免将宗教娱乐化、商业化。例如，不得扮演寺庙僧人、教堂神父来推销产品，谨慎使用佛像、菩萨像、十字架、圣杯等宗教物品，不应在不充分了解相关领域知识的情况下，全凭臆想构思广告创意。

4. 谨慎处理性别题材，树立符合时代背景的性别观念。避免物化女性、丑化女性，将女性描写为“怨妇”“泼妇”等形象，或描写为靠性资源获取社会地位。面对女性群体进行广告宣传时，避免制造容貌焦虑、生存焦虑，例如应当避免将婚嫁生育作为女性的生存目标，或避免宣扬“整容后就能找到好工作”等不正确的价值观念。

三、总结

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